ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
DOI: 10.31857/S0869049922060090
EDN: FCLOKJ
Оригинальная статья / Original article
«Культура разрыва» и общество потребления
в контексте ухода «Макдональдс» из России
© П.Е. РОДЬКИН
Родькин Павел Евгеньевич, Национальный исследовательский университет «Высшая школа
экономики» (Москва, Россия), prdesign@yandex.ru. ORCID: 0000-0002-9202-4362
Представлен анализ ухода знакового глобального бренда «Макдональдс» с российского рынка
в 2022 г. в контексте дестабилизации системы поздней глобализации - разрушения казавшейся кон-
цептуально и практически незыблемой структуры и витрины глобального общества потребления.
Культурная ситуация ухода западных потребительских брендов, которая выражается в реальных
изменениях потребительского и культурного опыта российского общества, исследована в рамках
вводимого понятия «культура разрыва» (delinking culture). Термин обозначает социокультурное со-
стояние и культурную стратегию существования и развития в условиях новой реальности. Он восхо-
дит к концепции delinking С. Амина, но обновляет ее на новом историческом материале. Выделены
насущные задачи и проблемы культуры разрыва, среди которых: ее отношение к культуре отмены,
смысловому кризису креативных индустрий, проблеме потребительского изобилия и избыточности,
которые необходимы для стабильного существования общества постдефицита. Критически ана-
лизируется попытка замещения «Макдональдс» российской сетью ресторанов быстрого питания
«Вкусно - и точка» как первый опыт «культуры разрыва».
Ключевые слова: глобализация, делинкинг, культура разрыва, культура отмены, креативные ин-
дустрии, макдональдизация, общество потребления, общество постдефицита
Цитирование: Родькин. П.Е. (2022) «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдо-
нальдс» из России // Общественные науки и современность. № 6. С. 125-136. DOI: 10.31857/S0869049922060090,
EDN:FCLOKJ
125
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
Delinking Сulture and Consumer Society
in the Context of McDonald’s Departure from Russia
© P. RODKIN
Pavel E. Rodkin, National Research University Higher School of Economics (Moscow, Russia),
prdesign@yandex.ru. ORCID: 0000-0002-9202-4362
Abstract. The departure of the McDonald’s iconic global brand from the Russian market in 2022 is
analyzed in the context of the destabilization of the system of late globalization, during which the seemingly
conceptually and practically inviolable structure and showcase of the global consumer society collapses.
The cultural situation of the departure of Western consumer brands, which is expressed in real changes
in the consumer and cultural experience of Russian society, is problematized and conceptualized within
the framework of the concept of “delinking culture”. It is based on Samir Amins’ concept of delinking,
but actualized on new historical material and understood as a socio-cultural state and cultural strategy of
existence and development in a new reality. The pressing tasks and problems of the delinking culture are
defined, such as its attitude to the cancel culture the semantic crisis of creative industries, the problem of
consumer abundance and redundancy, which are a necessary condition for the stable existence of a post-
deficit society. As the first experience of the delinking culture, the attempt to replace McDonald’s with
Russian fast food restaurant chain “Vkusno - i tochka” is critically analyzed.
Keywords: cancel culture, consumer society, creative industries, delinking, delinking culture,
globalization, McDonaldization, post-deficit society
Citation: Rodkin P. (2022) Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from
Russia. Obshchestvennye nauki i sovremennost’, no. 6, pp. 125-136. DOI: 10.31857/S0869049922060090, EDN: FCLOKJ
Уход западных брендов с российского рынка в 2022 г. без преувеличения стал исто-
рическим событием с точки зрения современного глобального общества потребления.
Система, которая на протяжении долгого времени находилась в равновесии, пришла в дви-
жение впервые c 1991 г. Колебание такого масштаба вызывает исследовательский интерес:
кажется, что мир поздней глобализации неожиданно стал рассыпаться на глазах. Даже
если предположить, что бренды покинули Россию на время, само событие, зафиксиро-
ванное в историческом моменте, необходимо описать и критически осмыслить. Наиболее
символичным в данным контексте можно считать прекращение деятельности сети ресто-
ранов «Макдональдс» - одной из икон потребления.
Часть российского общества готова принять разрыв отношений как благо, другая часть
увидела в случившемся катастрофу и крушение привычного образа жизни. Тот факт, что
у некоторых компаний изменилась «всего лишь» вывеска, а не содержание (продукт или
услуга), принципиально ничего не меняет. Наоборот, именно «внешняя» форма создает
тотальный и подавляющий воображение интерфейс реальности позднего капитализма.
Ее изменение болезненно для восприятия культурного ландшафта, который и раньше
зависел даже от совсем простых менеджерских решений [Кляйн 2003, 222].
Происходящую трансформацию необходимо зафиксировать в оптике культурного
поворота, который существенно воздействует на весь экзистенциальный и социальный
опыт современного человека. Культурный поворот, - не воображаемая идеологическая
абстракция. Напротив, он явственно отражен в повседневности: в том, как и что мы едим,
одеваемся, работаем, отдыхаем и, в конце концов, думаем и чувствуем.
126
П.Е. Родькин. «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдональдс» из России
P. Rodkin. Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from Russia
Актуальное обновление культурного опыта можно конкретизировать и наполнить
живым референтным содержанием через понятие «разрыва» (delinking), которое ввел в
обращение С. Амин, египетский политолог и экономист, исследователь зависимого разви-
тия. Концепция Амина фокусируется на необходимости автономизации и отгораживания
от глобальных институтов, которые сковывают развитие. Оборотной стороной глобальной
экономики и экспансии капитала стали отсталость и неравенство в странах периферии и
полупериферии мировой капиталистической системы. Для развития таким странам необ-
ходимо произвести «разрыв»: отказаться подчинить стратегию национального развития
императивам глобализации. Как говорит сам автор, данный концепт не синонимичен
автаркии. «Разрыв не подразумевает отказа от какой-либо иностранной технологии, только
потому что она иностранная, во имя какого-либо культурного национализма. Но это, без-
условно, подразумевает, что человек осознает, что технология не является нейтральной ни
в отношении социальных производственных отношений, ни в отношении моделей жизни
и потребления», - пишет он [Amin 1987, 444].
Соответственно, состояние выхода из сложившейся системы можно представить как
культуру разрыва (delinking culture), своего рода антитезу культуре отмены (cancel culture).
Определив два противоположных полюса меняющейся культурной ситуации, можно кри-
тически разобрать структуру напряжения системы. Культуру разрыва можно рассматри-
вать и как переход к новому порядку, и как самодостаточное состояние в рамках сложив-
шейся исторической эпохи. В данном контексте представляется необходимым расширить
концептуальный и понятийный аппарат, так как критические и апологетические теории
общества потребления и практики социокультурного и смыслового проектирования ранее
не сталкивались с теми событиями, которые сегодня переживает глобальное потребитель-
ское общество. Концепция постковидной великой перезагрузки также не включала в себя
подобных прогнозов [Schwab, Malleret 2020].
Проблема любого локального капиталистического общества заключается в том, что
невозможно без последствий разорвать связи с глобальным мейнстримом, который уста-
навливает определенный тип реальности и повседневных культурных практик. Макдо-
нальдизация и в меньшей степени старбакизация, две доминирующие потребительские
модели экономики услуг (сегодня к ним можно прибавить еще и уберизацию), перено-
сятся на все общественные отношения [Ритцер 2011]. Чтобы противостоять такому агрес-
сивному воздействию на общество, разрыву как устойчивой политической форме должен
соответствовать особый тип культуры разрыва. Именно в настоящем времени можно
наблюдать ряд важных исторических прецедентов по разрыву глобальной системы.
Плоский мир и креативные индустрии
В результате ухода западных брендов из России не просто нарушается работа витрины
глобалистской культуры потребления, но и меняется экзистенциальный интерфейс локаль-
ного потребительского общества. Глубинная проблема культуры разрыва заключается в раз-
рушении образа модерности, который сформировали и репрезентуют бренды. Люди начи-
нают задавать вопрос, который их пугает: не станем ли мы теперь «несовременными»?
Диалектика общества потребления в данном контексте выражается в том, что бренды,
которые сегодня антиглобалистский дискурс считает однозначным злом, первоначально
выполняли прогрессивные функции по модернизации мира второй половины ХХ в.
Тот же «Макдональдс» создал облик современного (модерного) мира после Второй миро-
вой войны и закрепил образ реальности, который установился после холодной войны.
Как замечает автор концепции «плоского мира» Т. Фридман, «одно дело - лишиться “Мак-
127
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
дональдс”. И совсем другое - лишиться места в бизнес-системе XXI столетия с весьма
смутной и отдаленной перспективой занять его снова» [Friedman 2005, 425]. Сегодня
такие абстрактные «угрозы» стали реальностью.
Конечно, большинство компаний в том или ином виде продолжили работать в России,
но разрушилась их брендинговая форма. Медийный и городской ландшафт стал стреми-
тельно меняться. Чтобы осознать эту без преувеличения «новую реальность», необходимо
обратится к рекламе, которая радикально изменилась на всех телеканалах. Внезапно и
одномоментно зритель перестал видеть привычное предложение западных и глобаль-
ных брендов и продуктов. Интерфейс новой реальности приобрел зримую и измеримую
форму. О важности развития национальных брендов, поддержки отечественного произ-
водителя говорилось много и до 2022 г., но данная риторика никогда не имела цельной
формы, которая выражалась бы в брендинге и рекламе - самом объективном барометре
произошедших изменений.
Несмотря на то что с внешней стороны переход к новой реальности выглядел легко,
креативные индустрии, которые ставят себе в заслугу производство смыслов, оказались в
растерянности. Они проявили неспособность вырабатывать новые смыслы - и даже заме-
щать старые. Проблема смысла в брендинге и маркетинге имеет едва ли не ключевое зна-
чение для создания и извлечения стоимости/ценности. В период холодной войны фастфуд
обрел политический, идеологический и магический смыслы. В 1975 г. Э. Уорхол, амери-
канский художник и деятель «коммерческого поп-арта», в иронической форме высказал
чисто идеологический тезис: «Самое прекрасное место в Токио - “Макдональдс”. Самое
прекрасное место в Стокгольме - “Макдональдс”. Самое прекрасное место в Флоренции -
“Макдональдс”. В Пекине и Москве пока нет ничего прекрасного»1. Удивительно, но сам
Уорхол в своем творчестве уделял внимание, возвышал и мифологизировал совсем другие
бренды потребления, как будто бы игнорируя «Макдональдс». Даже в знаменитом фильме
«66 сцен из жизни Америки» режиссера Й. Лета (1982) Уорхол ест гамбургер из закусоч-
ной «Бургер Кинг».
Эпатажное высказывание Уорхола в сложившейся ситуации вновь обретает теоретиче-
ское значение и наполняется глубоким идеологическим смыслом. Его гротескная и ирони-
ческая форма высвечивает саму суть разрыва. Креативная индустрия воспринимает «Мак-
дональдс» как признак цивилизации и реальную ценность. Следует предельно серьезно
отнестись к такой позиции, чтобы понять, какой глубинный культурный разлом таит в
себе уход с российского рынка глобальных (прежде всего западных) брендов, а также
сформулировать устойчивое концептуальное основание для культуры разрыва.
Примитивные и наивные мотивации, которые из-за отсутствия опыта жизни в капита-
листической действительности продвигало позднесоветское общество в конце 1980-х -
начале 1990-х гг., актуальны и теперь, пусть накопленные потребительский опыт и запросы
современного российского общества несопоставимы с прежними. «Макдональдс» воспе-
вают как маркер «цивилизации» и «современности». Очевидно, что подобное восприятие
сохранится в дальнейшем на ностальгических основаниях. Например, в фильме «Ника»
В. Кузьминой и А. Андрющенко (2022 г.) покинутое поэтическое вдохновение возвраща-
ется Н. Турбиной в московском «Макдональдсе» после съеденного чизбургера. Жаль, что
теперь сцену нельзя будет использовать в рекламе, как тот самый фрагмент из фильма
Й. Лета употребили в ролике «Бургер Кинга» во время матча «Супер Боул» в США в
2019 г. Наивность возвращается, так как утраченным оказывается не физический «Макдо-
нальдс», а воображение, которое он стимулирует.
1 Уорхол Э. (2001) Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот). М.: Изд. Аронов. С. 82.
128
П.Е. Родькин. «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдональдс» из России
P. Rodkin. Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from Russia
Классический товарный фетишизм переносит иррациональное и инфантильное
отношение к товару на современный бренд, воспринимаемый исключительно через его
внешнюю форму. В результате ухода «Макдональдса» исчезла конкретная и выразитель-
ная форма, которую на самом деле нельзя заменить никаким содержанием. Глобальный
человек общества потребления не может себе представить, что она модифицируется или
нарушится. Вот почему издевательская риторика о том, что это всего лишь «булка с котле-
той», так неприятно режет ухо и не может быть принята в качестве обоснования разрыва.
Существует только «тот самый» бренд и «тот самый» продукт, на что недвусмысленно
указывает реклама российской сети «Вкусно - и точка», которая открылась вместо и на
месте «Макдональдс».
С уходом формы наступает культурный шок, а затем и кризис воображения: чем ее
заменить и как принять трансформацию. Рушится картина так называемого «плоского
мира» - величественной метафоры Т. Фридмана. Не случайно, что для объяснения описы-
ваемых в «плоском мире» процессов он заимствует термины у известных брендов. В част-
ности, название теории «золотых арок» отсылает к символу «Макдональдс», стилизован-
ной букве «М».
Согласно концепции Фридмана, по мере того, как страна внедряется в систему все-
мирного торгового обмена и в ней появляются рестораны «Макдональдс», цена войны
для всех ее участников становится чрезмерно высокой: «Возникновение и распростране-
ние в плоском мире слаженно работающих глобальных каналов поставок является еще
более сильным фактором сдерживания геополитического авантюризма, нежели довольно
расплывчатый фактор роста благосостояния, который привычно ассоциируется с “Макдо-
нальдс”» [Friedman 2005, 420]. Подобный оптимизм выражали и другие исследователи.
Так, Ф. Фукуяма говорил о привлекательности и объединительном характере гомогенизи-
рующей силы, построенной на принципах либеральной демократии и экономики рынков
(т.н. «победа видеомагнитофона») [Фукуяма 2004, 177]. В отличие от него, Т. Фридман
конкретизирует реальные опорные структуры этой системы - модель «золотых арок»
приобрела не метафорический и риторический, а геополитический смысл: сеть «Макдо-
нальдс» появилась практически везде.
В действительности бренды не препятствуют ни глобальным, ни локальным конфлик-
там и войнам. Они сами стали инструментом санкционного давления и стороной кон-
фликта в геоэкономическом противостоянии между мировыми державами и источниками
социальной власти. Потребление оказалось неотъемлемой частью конфликтов и войн в
XX и XXI вв. [Родькин 2016]. Бренды перестали быть политически нейтральными, однако
до 2022 г. такой сценарий считался параноидальным и просто невозможным. Никто из
рассуждавших о будущем представителей индустрий и рынка не мог даже представить
и вообразить кризис системы. Впрочем, реальные прогностические способности рыноч-
ных экспертов и трендвотчеров в полной мере продемонстрировала пандемия COVID-19,
которая фундаментально пошатнула экономику услуг. Ироничный тезис о том, что проще
представить себе нашествие инопланетян, чем конец капитализма [Fisher 2009], следует
конкретизировать: невозможно представить даже его значительные колебания. Креатив-
ные индустрии оказались в культурном тупике, причем гораздо более драматичном и глу-
боком, чем конечные потребители. Реклама, брендинг, SMM и т. п. по-прежнему востре-
бованы, но их содержание и смысловая матрица, оторванная от глобального контекста,
демонстрирует идейную пустоту.
У креативных индустрий существуют два актуальных подхода к производству рыноч-
ной коммуникации и коммуникативного продукта: (1) технократический - качественный
и работающий коммуникативный продукт будут производить при любой системе, пока
129
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
в нем сохраняется объективная потребность; (2) идеологический - коммуникативный
продукт наделяют определенной ценностью, критику которой воспринимают как ересь,
однако реальные нужды потребителей могут игнорировать. На практике перечисленные
подходы смешиваются и накладываются друг на друга. Креативная индустрия бросила
все силы на то, чтобы оставить все по-старому: сменить объект брендирования, не меняя
его основных смысловых посылов. Такая технократическая стратегия опирается на кон-
цепцию импортозамещения, которая заключается в том, чтобы заместить недостающие
элементы системы, не меняя ее структуру.
Культура разрыва и культура отмены: проблема «настоящего»
Антагонистом культуры разрыва выступает культура отмены. Идеологический посыл
культуры отмены направлен не только против традиционного общества и традиционного
государства, но и против современного общества потребления второй половины ХХ в.
и тех свобод, которые оно подарило массам. Культура отмены направлена не только на
прошлое (традиционность), но и, прежде всего, на современную повседневность. Иными
словами, в соответствии с данной логикой, чтобы «отменить» Россию, следует отменять
не Ф.М. Достоевского, а «Макдональдс», изъятие которого из повседневности автомати-
чески влечет и все остальное. Если «картинка», как ее описывает Ж. Бодрийяр в логике
гиперреальности и симулякра [Бодрийяр 2000, 2015, 2016], действительно приобрела
такое колоссальное значение, то ее «отмена» и невозможность любых легальных интерак-
ций с ней становится самым суровым наказанием.
Запад впервые использовал политический инструментарий разрыва через структуру
потребления после окончания холодной войны. 2022 год можно считать пиком развития
«культуры отмены»: на всех уровнях реального и виртуального ей подверглась целая
локальная потребительская культура. Санкции и беспрецедентный уход западных брендов
стали главной формой данного явления. Прецедент важен еще и тем, что конфликт про-
изошел не между альтернативными общественно-политическими системами, как в эпоху
холодной войны, а внутри субъектов системы между ее центром и периферией. Культура
разрыва сталкивается с культурой отмены, которая развивается уже вопреки рыночной
логике и священным интересам бизнеса. Именно в эпицентре столкновения перечислен-
ных культур по-настоящему и возникает новая реальность. Уход с российского рынка
таких знаковых брендов, как «Макдональдс» или «Кока-Кола», вновь возвращает оппо-
зицию Россия-Запад. Холодная война исторически оказалась слишком привлекательной
моделью, возвращение которой так пугает креативную индустрию.
В эпоху холодной войны достаточно было обеспечивать наличие потребительских благ
в конкурирующих социально-политических и экономических системах, а также поддер-
живать их паритет. Данный образ действий выражала стратегическая установка Н. Хру-
щева «догнать и перегнать Америку». Однако уже к концу холодной войны простого
паритета было недостаточно, советские аналоги не работали. Значимым оказалось не
наличие потребительских благ как таковых, а их «правильная» идеологическая упаковка
и маркировка, которая и делает их оригинальным товаром, возбуждает фетишистскую
чувственность. Соответственно, можно выделить три типа брендов: (1) оригинальные,
«настоящие»; (2) заменители; (3) собственные, локальные/национальные. Две последних
категории все равно обращаются к подлиннику и постоянно недоверчиво сравниваются с
ним. Наконец, существуют качественно незаменимые бренды роскоши.
Товар или услугу уже нельзя легко отделить от бренда - прежде всего по идеоло-
гическим причинам - а значит, практически невозможно автоматически заменить.
130
П.Е. Родькин. «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдональдс» из России
P. Rodkin. Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from Russia
В существующей парадигме локальные марки или заменители - не совсем полноценные
бренды. В случае с «Вкусно - и точка» подразумевается, что он выступает «постпсевдо-
макдональдсом».
Проблема заключается не только в уходе иностранных брендов, но и даже в их ребрен-
динге. «Настоящее» пытается остаться на рынке в виде продукта, но не может сохранить
на нем свой бренд, даже умалчивая его присутствие или создавая скрытые значения:
несмотря на смену вывески, это все еще «тот самый» «Макдональдс», убеждает реклама
«Вкусно - и точка». Разумеется, подобную риторическую форму запрещает глобальный
мир. Проблема подлинности заключается в том, что в современной России главная идео-
логема звучит так: «у нас все как на Западе, но мы не Запад». Любые логические противо-
речия в данной конструкции принципиально игнорируют. Напротив, она определяет глав-
ный принцип русской жизни в XXI в.
Общество постдефицита и проблема потребительского изобилия
В качестве одной из главных характеристик общества потребления Ж. Бодрийяр выде-
ляет видимость и нагромождение изобилия. Оно, как и расточительство, исключается из
оптики и логики труда. «Благодеяния потребления не переживаются в повседневной прак-
тике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо», - отме-
чает французский исследователь [Бодрийяр 2006, 12]. Изобилие снимает критическую
позицию по отношению к потребляемым товарам, продуктам и услугам, а также социаль-
ным и экологическим последствиям потребления. Общество предъявляет властям невро-
тическое и политическое требование сохранять эту множественность выбора, даже если в
рамках модели экономики услуг она массово ухудшает положение людей и усиливает их
эксплуатацию (в «К критике политической экономии знака» Бодрийяр высказывается на
этот счет еще более определенно, чем в «Обществе потребления» [Бодрийяр 2003, 50]).
Изобилие связано с избыточностью, которая выступает его перцептивным оператором
и устойчивой репрезентацией. Должно существовать много дублирующих и конкуриру-
ющих между собой продуктов, брендов и услуг, большинство из которых в то же время
не имеет никакой ценности, а их уход с рынка потребители переживут безболезненно.
Конечно, такая ситуация будет сохраняться до тех пор, пока видимое изобилие и избыточ-
ность не будет нарушена количественно. Так, в частности, общество потребления столкну-
лось с дилеммой богатства выбора в сфере интернет-торговли. Как отмечают М.К. Гили и
М. Волфинбаргер, «впечатление Интернет-покупателей, что электронная коммерция пред-
лагает более широкий выбор, основано на богатстве ассортимента во всей Глобальной
Сети, а не на наборе товаров каждого отдельного сайта» [Гили, Волфинбаргер 2005, 117].
Уход западный брендов одновременно из физических торговых центров и онлайн-пло-
щадок без каких-либо видимых лазеек разрушает картину изобилия, уменьшает ассор-
тимент и номенклатуру потребительского счастья. Сложившаяся ситуация фрустрирует
квалифицированного потребителя. Сокращение номенклатуры брендов также снижает
коммуникационное изобилие, особенно если учитывать, сколько медиаконтента произво-
дят бренды (реклама, акции, посты, репосты, фото и видео, лайки, комментарии и т. д.).
Снижение объемов и интенсивности коммуникации необходимо восполнять точно так же,
как и уменьшение количества товаров и услуг. Современное общество не менее чувстви-
тельно к колебаниям в комплексе виртуального мира, чем к изменениям в мире реальном,
тем более что принципиальной установкой первого выступает возможность удовлетво-
рять базовые физиологические, когнитивные и психологические потребности человека
через их цифровую трансформацию [Родькин 2020, 132].
131
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
С сокращением изобилия и избыточности «возвращается» реальность в виде непри-
глядной действительности. Ведь, как подчеркивает Ж. Бодрийяр, именно избыточность
порождает аннигиляцию реальности. Свою тревогу ученый особенно ярко выразил в эссе
«Войны в Заливе не было» - ее «не было», потому что она транслировалась в прямом
эфире по телевизору и превратилась в медиасимулякр войны [Бодрийяр 2016]. На время
написания эссе (1991 г.) потребление и войну воспринимали как противоположные и рас-
ходящиеся полюса глобального мира, вся ответственность ложилась на медиа. Однако
тогда мир был охвачен эйфорией победы либеральной демократии в планетарном мас-
штабе, а все тревоги на концептуальном уровне развеял Ф. Фукуяма, который возвестил о
победоносном наступлении «конца истории» в вышедшей в 1992 г. одноименной работе.
Избыточность в ее исторических измерениях можно описать с помощью префикса «гипер»
как: гиперреальность, гипернормализация, гиперкапитализм.
Изобилие и избыточность представляют собой не только экономически конкретное
понятие, но идеологическую абстракцию. Именно в качестве абстракции они приоб-
ретают силу воздействовать на умы и настроения массового общества. Избыточность
в эпоху постдефицита воспринимается как сама собой разумеющаяся норма. Особенно
такой образ мышления и восприятия реальности характерен для жителей мегаполисов,
в которых нет ограничений поставок топлива, электроэнергии, продовольствия, товаров
и т. п. Тем не менее, чтобы стать правилом, избыточность должна быть демонстратив-
ной. Она выполняет функцию того, что Т. Веблен назвал демонстративным потреблением
[Веблен 2022]. Вместе с тем в обществе потребления такое потребление должно быть мас-
совым и более агрессивным, чем его элитарные версии. Вся система экономики услуг
становится демонстративно праздной, а все ее участники вовлечены в тяжелую работу,
производя и демонстрируя праздность и избыточность.
Проблема культуры разрыва заключается в том, что она не может сразу обеспечить
избыточность. Общество воспринимает сокращение выбора как конец изобилия, страш-
ное возвращение дефицита - даже если для большинства он всегда продолжал существо-
вать в форме отсутствия доступа к жилью, здоровому питанию, образованию, медицине
и досугу. Страх утраты изобилия как привычного образа жизни в современном обществе
превосходит даже страх войны. Неслучайно, по данным «Национального индекса тревож-
ностей» КРОС (24 февраля - 31 мая 2022 г.), россияне на первое место ставят страх перед
ростом цен и дефицитом товаров и лекарств, который оказался гораздо выше страха эска-
лации конфликта с Западом с возможностью ядерного удара и культуры отмены России2.
Выделение фактора тревожности важно, так как он связан с воображением катастрофы.
Именно потребление создает устойчивые формы жизни.
В результате изъятия потребительских брендов из повседневной жизни разрушается
сложившийся глобальный язык потребления, созданный с помощью брендов. Тем не
менее сам этот язык оказался содержательно крайне беден. Изучая различные эффекты
макдональдизации, американский социолог Дж. Ритцер вводит оппозицию «ничто-нечто»
и применяет ее к контексту «глобальное-глокальное». «Ничто» является социальной фор-
мой без отличительного содержания, примером которой выступают глобальные бренды
фастфуда, «нечто» представляет собой форму с сравнительно богатым отличительным
содержанием [Ритцер 2011, 414-417]. Ритцер опирается на ту же инфраструктуру позднего
капитализма, что и Т. Фридман, но не как ее апологет, а как критик. Рестораны быстрого
питания, как отмечает социолог, находится где-то посредине полюсов этого континуума,
132
П.Е. Родькин. «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдональдс» из России
P. Rodkin. Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from Russia
тяготея и сдвигаясь то к одному, то к другому его краю. Дж. Ритцер написал свою работу
в ситуации, когда «Макдональдс» уже прочно утвердился в России, и проблемы глобали-
зации и макдональдизации стали так же актуальны в ней, как и во всем мире. Уход бренда
«Макдональдс» с российского рынка на практике показывает, что происходит, когда
один из полюсов «ничто-нечто» континуума исключается из системы. Тогда глобальное
«ничто» становится подлинным, «настоящим», а глокальное и локальное «нечто» - под-
делкой, которая не способная достичь уровня оригинала (здесь следует опять вспомнить
высказывание Уорхола о том, что там, где нет «Макдональдс», нет ничего красивого).
Глобализация предложила свой ответ на противоречие потребительского изобилия,
которое выражается в антагонизме между гомогенизацией, которую привнесли с собой
глобальные бренды («ничто»), и стремлением сохранить культурное многообразие
(«нечто»), которое также обеспечивает изобилие и избыточность рыночного предложения.
Как пишет канадский социолог и активист Наоми Кляйн: «По мере того как культура по
всему миру становится все более однородной, задачей маркетинга является оттянуть тот
кошмарный миг, когда фирменные товары-бренды перестанут выглядеть как стиль жизни
или носители грандиозных идей, а вдруг предстанут миру как обычные повседневные
вещи, каковыми на самом деле и являются. Маркетинговая «окрошка» с ее растворенной
этничностью и была введена в обиход как антидот этому ужасу культурной однородно-
сти» [Кляйн 2003, 184]. Культура отмены и выполняет функцию легитимации, безболез-
ненно изымая один из ингредиентов этой культурной «окрошки».
Заключение
Обозначенное проблемное поле не столь простое и однозначное, как может показаться,
когда речь идет всего лишь о фастфуде. В его контексте можно выделить три контура раз-
рыва, которые определяют соответствующие им культурные стратегии:
1) производственный разрыв: курс на технологический и культурный суверенитет,
разработка и производство собственных промышленных и потребительских продуктов и
услуг;
2) смысловой разрыв: курс на изменение потребительской формы, коммуникации и
структуры чувственности;
3) экзистенциальный разрыв: курс на полную смену парадигмы, модели (и идеологии)
потребления.
Задача культуры разрыва - связать производственный и смысловой контуры в единую
систему, в которой собственное производство в массовом сознании превращается в идео-
логическую единицу, наполненную положительным смыслом. Экзистенциальный разрыв
можно осуществить только в результате внутренней революции в обществе. Смысловой
разрыв невозможен в рамках концепции импортозамещения, которое противопоставля-
ется культуре разрыва. Между тем даже в таком фрагментарном виде разрыв воздействует
на всю систему, намечая контуры позитивного выхода за ее пределы.
В текущей парадигме общества потребления замена «Макдональдс» сетью «Вкусно -
и точка» стала заметным и обсуждаемым культурным явлением. Название и визуальная
айдентика (фирменный стиль) последней может и вовсе показаться дерзким вызовом гло-
бальным брендам и утверждением, что история, вопреки идеологеме «конца истории»
Фукуямы, еще не закончилась. Тем не менее бренд-идентификация «Вкусно - и точка»
недвусмысленно отсылает к оригинальному «Макдональдс», подразумевает потребитель-
скую преемственность. В новой знаковой форме с помощью визуальной метафоры зафик-
сированы основные элементы фастфуда: картошка и бургер (вид сверху), в композиции
133
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
которых легко читается буква «М». Такой логотип нельзя считать символом новой реаль-
ности.
Культура разрыва требует переосмыслить и отказаться от традиционных практик
и концепций креативной индустрии, в противном случае она быстро превращается в
тотальную имитацию, еще более циничный спектакль, чем стратегии глобальных брен-
дов. Результат замещения «Макдональдс» был предсказуем, ведь, как замечает Ритцер,
«успех модели “Макдональдс” указывает на то, что многие предпочитают жить в мире без
неожиданности» [Ритцер 2011, 78]. Возникновение сети «Вкусно - и точка» стало попыт-
кой экстренно восполнить утраченный элемент глобальной культурной инфраструктуры,
без которого невозможна легитимация власти. В рамках такой модели не получится произ-
вести новый смысл. Попытки сохранить «Макдональдс» в любом виде означают наивное
стремление вернуться в предсказуемый мир глобализма.
Культура разрыва требует доскональных эмпирических и антропологических исследо-
ваний по мере того, как будут накапливаться соответствующие данные. Однако на началь-
ном этапе необходимо ее концептуализировать, чтобы данный феномен невозможно было
проигнорировать, а также сформировать гипотезы. У культуры разрыва нет теории - есть
чистая практика, которая лишена интеллектуальных точек опоры, если не находиться
в концептуальном вакууме. Советская авангардная культура разрыва 1920-х гг. и даже
модернистская культура 1960-х гг. неприменимы в современной ситуации, так как новая
концепция основана на другой идейной и идеологической базе. Культуру разрыва необ-
ходимо создать заново, хотя само слово «разрыв» травмирует воображение креативной
массы в том виде, как ее описывает и характеризует Д. Белл [Bell 1976]. Для продуктивной
работы ей не хватает воображения, которое устремлено либо в прошлое, либо абсолютно
бессодержательно и не креативно. Сама креативная прослойка находится в состоянии
упадка творческих созидательных сил.
Экономика услуг, включая фастфуд, в глобальном масштабе превратилась в фабрику
производства прекариата и распространения прекарного труда [Стендинг 2014]. Инклю-
зивный капитализм гораздо требовательнее к включенным в него субъектам, чем поздняя
глобализация. В складывающейся системе невозможны колебания ни в императиве, ни в
индикативе потребления, что приводит к кризису общества постдефицита. Данный кри-
зис определяет актуальное содержание постпотребительского общества. Именно разрыв
пространства поздней глобализации позволяет увидеть и зафиксировать пределы бренда
и пределы креативных индустрий. В действительности креативная индустрия неспо-
собна, пользуясь категориями Ритцера, перевести локальный бренд из состояния «ничто»
в «нечто», не говоря уже о гораздо более конкретном и жестком идеологическом конти-
нууме «привычное-чуждое». Концептуальный кризис креативной индустрии проявился
не в том, что новые локальные бренды выглядят неубедительно, а в принципиальной
невозможности для них преодолеть брендинг и создать новый, не деструктивный язык
коммуникации с обществом. Креативной индустрии необходимо осуществить, выражаясь
языком Л. Альтюссера, «эпистемологический разрыв» - концептуальный поворот от про-
изводства услуг к производству социальных благ.
134
П.Е. Родькин. «Культура разрыва» и общество потребления в контексте ухода «Макдональдс» из России
P. Rodkin. Delinking Сulture and Consumer Society in the Context of McDonald’s Departure from Russia
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Бодрийяр Ж. (2016) Дух терроризма. Войны в заливе не было. М.: РИПОЛ классик. 224 с.
Бодрийяр Ж. (2015) Симулякр и симуляции. М.: Издательский дом «ПОСТУМ». 240 с.
Бодрийяр Ж. (2006) Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция;
Республика. 269 с.
Бодрийяр Ж. (2003) К критике политической экономики знака. М.: Библион-Русская книга. 272 с.
Бодрийяр Ж. (2000) Америка. СПб: Издательство «Владимир Даль». 206 с.
Веблен Т. (2022) Теория праздного класса. М.: Азбука. 384 с.
Гили М. К., Волфинбаргер М. (2005) Электронная коммерция и торговый центр // В: Массовая
культура: современные западные исследования. М.: Фонд научных исследований «Прагматика куль-
туры». 339 с. С. 114-133.
Кляйн Н. (2003) No logo. Люди против брендов. М.: Добрая книга. 624 с.
Ритцер Дж. (2011) Макдональдизация общества 5. М.: Праксис. 592 с.
Родькин П.Е. (2020) Дизайн будущего и будущее дизайна. М.: Совпадение. 200 с.
Родькин П.Е. (2016) Реалити-шок. От репрезентации потребления к репрезентации войны: кри-
тический очерк. М.: Совпадение. 112 с.
Стендинг Г. (2014) Прекариат - новый опасный класс. М.: Ад Маргинем Пресс. 328 с.
Фукуяма Ф. (2004) Конец истории и последний человек. М.: АСТ: Ермак. 588 с.
Amin S. (1987) A Note on the Concept of Delinking // Review (Fernand Braudel Center). No. 10(3).
Bell D. (1976) The Cultural Contradictions of Capitalism. New York: Basic Books. 301 p.
Fisher M. (2009) Capitalist Realism: Is There No Alternative? London: Zero Books. 81 p.
Friedman T. (2005) The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Farrar,
Straus and Giroux. 488 p.
Schwab K., Malleret T. (2020) Covid-19: The Great Reset. Cologny: World Economic Forum, Forum
Publishing. 280 p.
REFERENCES
Amin S. (1987) A Note on the Concept of Delinking. Review (Fernand Braudel Center). no. 10,
Baudrillard J. (2016) Duh terrorizma. Vojny v zalive ne bylo [The Spirit of Terrorism. There Was No
War in the Gulf]. Moscow: RIPOL classic. 224 p.
Baudrillard J. (2015) Simulyakr i simulyacii [Simulacra and Simulation]. Moscow: POSTUM. 240 p.
Baudrillard J. (2006) Obshchestvo potrebleniya. Ego mify i struktury [The Consumer Society: Myths
and Structures]. Moscow: Kul’turnaya revolyuciya; Respublika. 269 p.
Baudrillard J. (2003) K kritike politicheskoj ekonomiki znaka [For a Critique of the Political Economy
of the Sign]. Moscow: Biblion-Russkaya kniga. 272 p.
Baudrillard J. (2000) Amerika [America]. Saint-Petersburg: Izd-vo «Vladimir Dal». 206 p.
Bell D. (1976) The Cultural Contradictions of Capitalism. New York: Basic Books. 301 p.
Fukuyama F. (2004) Konec istorii i poslednij chelovek [The End of History and the Last Man]. Mos-
cow: AST: Ermak. 588 p.
Fisher M. (2009) Capitalist Realism: Is There No Alternative? London: Zero Books. 81 p.
Friedman T. (2005) The World Is Flat: A Brief History of the Twenty First Century. New York: Farrar,
Straus and Giroux. 488 p.
135
ОБЩЕСТВЕННЫЕ НАУКИ И СОВРЕМЕННОСТЬ. 2022. № 6. С. 125-136
SOCIAL SCIENCES AND CONTEMPORARY WORLD, 2022, no. 6, pp. 125-136
Gili M. K., Volfinbarger M. (2005) Elektronnaya kommerciya i torgovyj centr [A Comparison on Con-
sumer Experiences with Online and Offline Shopping]. In: Massovaya kul’tura: sovremennye zapadnye
issledovaniya. Moscow: Fond nauchnyh issledovanij «Pragmatika kul’tury». 339 p. Pp. 114-133.
Klein N. (2003) No logo. Lyudi protiv brendov [No Logo. Taking Aim at the Brand Bullies]. Moscow:
Dobraya kniga. 624 p.
Ritzer G. (2011) Makdonal’dizaciya obshchestva 5 [The McDonaldization of Society 5]. Moscow:
Praksis. 592 p.
Rodkin P. (2020) Dizajn budushchego i budushchee dizajna [The Design of the Future and the Future
of Design]. Moscow: Sovpadenie. 200 p.
Rodkin P. (2016) Realiti-shok. Ot reprezentacii potrebleniya k reprezentacii vojny: Kriticheskij ocherk
[Reality Shock. From the Representation of Consumption to the Representation of War: Critical Essay].
Moscow: Sovpadenie. 112 p.
Standing G. (2014) Prekariat. Novyj opasnyj klass [The Precariat. The New Dangerous Class]. Moscow:
Ad Marginem. 328 p.
Schwab K., Malleret T. (2020) Covid-19: The Great Reset. Cologny: World Economic Forum, Forum
Publishing. 280 p.
Veblen T. B. (2022) Teoriya prazdnogo klassa [The Theory of the Leisure Class: An Economic Study
of Institutions]. Moscow: Azbuka. 384 p.
Информация об авторе
Родькин Павел Евгеньевич, кандидат искусствоведения, доцент Школы коммуникаций Фа-
культета креативных индустрий Национального исследовательского университета «Высшая школа
экономики». Адрес: 109028, г. Москва, Покровский бульвар, д. 11. E-mail: prdesign@yandex.ru
About the author
Pavel E. Rodkin, Candidate of Sciences (Art History), Associate Professor, School of Communications,
Faculty of Creative Industries, National Research University Higher School of Economics. Address:
Pokrovsky Boulevard, 11, Moscow, 109028. Email: prdesign@yandex.ru
Статья поступила в редакцию / Received: 20.09.2022
Статья поступила после рецензирования и доработки / Revised: 6.11.2022
Статья принята к публикации / Accepted: 10.11. 2022
136
